2017 FB、BAT、猎豹都在内容化:全球信息流战争已打响

2017-02-27 14:31:59 | 作者:Cheetah Lab

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本文作者:容荣

注:标题及文章提及的“工具”,包括狭义上的桌面、应用锁、加速、清理、省电、杀毒、wifi等工具,也包括广义上缺乏社交关系、内容支撑的摄影、浏览器、日历等分类。

前言 内容化时代到来

在2015年,内容大战聚焦在各大视频、甚至音频app,它们通过购买版权、自己制作网剧等独家内容来吸引读者;今日头条等个性化推荐新闻app,通过不同的算法,把用户最感兴趣的内容推荐给他们。

在移动互联网信息爆炸的时代,用户愿意为了节省时间精力而为优质内容付费;另一方面,内容的崛起,对于app来说,好内容可以吸引流量,流量带来巨大的收益:越来越多广告,尤其是品牌广告,流向KOL,可以看出品牌广告对内容的青睐。

到了2016年,在中国的移动互联网市场发生了几件大事:Papi酱为代表的短视频内容创业者获得融资、直播战争打响、喜马拉雅联合众多内容提供者开启内容付费,如昙花一现的现象级“值乎”和“分答”,各大电商开直播、内容号来提高用户购买转化率……再一次印证:这是内容为王的时代。

主要发现:

  • 世界范围内,Facebook、snapchat和BAT、猎豹移动等互联网巨头都开始了内容化战略,甚至一些公司已经开始了付费内容尝试;

  • 工具类app接入内容带来的好处包括延长用户在线时长、加深用户对app的感性认知、吸引品牌广告、提高广告转化率等等;

  • 工具内容化形式多样,可以构建各种各样的场景,广告位也非常丰富;

  • 内容化的新特点是针对用户个人的个性化推荐,能提高广告和电商的转化率;但对大数据、个性化推荐技术、内容版权的要求极高,很少工具类app能凭借自身的努力做好,大部分工具类app选择接入内容SDK;

  • 工具内容化的趋势是越来越多的品牌广告开始尝试在工具app上投放,工具内容化的盈利前景不可限量。

一、背景:全球科技巨头都加入了内容战争

随着内容变现的前景越来越明朗,越来越多的移动互联网公司,如电商、社交、视频、搜索引擎、工具、炒股理财、词典等……都纷纷加入了内容战争。所有这些公司的内容化尝试都在表明这样一种态度:“如果你不颠覆自己,就会被别人颠覆。”

在这个背景下,猎豹全球智库首先重点分析Facebook、Snapchat、阿里、腾讯、百度和猎豹移动的内容化战略。

1.Facebook:科技公司的内容化转型

虽然Facebook一再表示自己是一个科技公司,但它在内容方面的布局和影响力已经赶超媒体。Facebook的内容布局有三个重点:即时新闻、直播和VR。为了吸引媒体进驻Facebook提供内容,即时新闻提供了更好的体验、更详细的数据统计和较为宽厚的广告分成模式。

同时,Facebook在直播方面给媒体提供API,媒体可以在Facebook Live进行直播,再把API接入自己的网站。而直播内容也给Facebook带来了非常正面的影响:根据Facebook自己的数据,用户在直播上的评论是视频的十倍。

而VR同样也是为了带给用户更好的感受而存在的一种优质内容形式。

2.Snapchat:内容是成功的基石

Snapchat以阅后即焚走红,但是很快走到瓶颈,九死一生。在最关键的时候果断转型短视频,以优质内容起死回生。Snapchat的内容战略还包括其“发现”(discover)频道,邀请媒体和品牌入驻,提供少而精的内容。LiveStories根据用户的地理位置和发布内容,把关于同一事件的视频剪辑成一个live story,例如里约奥运会的一天等等。

发现频道推出后受品牌广告青睐有加,例如Burberry就入驻snapchat开设了自己的专属频道;Marc Jacobs、Alexander Wang、Chanel等大牌也曾经尝试在live stories直播时装秀和后台花絮。

3.阿里:电商新闻社交三箭齐发

淘宝&天猫:追逐电商内容化的红利

阿里旗下的淘宝不遗余力在做电商内容化,开淘宝头条,做淘宝二楼,电商直播……所有与内容相关的部分,都变成了淘宝和天猫的新功能。一方面,是因为淘宝在中国的渗透率已经做到远远领先世界其它电商,眼见已经接近天花板,需要突破;另一方面,好的内容可以为电商导流、提高转化率。今年电商届的黑马“小红书”就是以UGC形式异军突起,最后飞快上升到跨境电商第一名。

UC头条:浏览器的转型

阿里的海外战略,一直是阿里速卖通和UC浏览器在支撑。浏览器承载的海量流量,给内容天然的平台,也需要内容的支持。在加入内容之前,浏览器只是一个工具,被替代的可能性很高;而内容可以帮助浏览器与用户建立情感的交流甚至价值观的认同,增加用户在浏览器上的粘性。更重要的是,有了内容,就可以把浏览器和电商平台连接起来,把整个阿里生态打通。UC做订阅号,就是要把内容牢牢抓在自己手里,保持整个生态的和谐发展、利益最大化。

支付宝:社交化只为提高用户粘性

即使每次更新经历冷嘲热讽到被骂到头破血流,支付宝仍然在做自己的内容化转型。根据2016第三季度猎豹全球智库的数据,支付宝的转型压力来自于,微信支付所在的微信打开次数每周高达167次,微信每打开一次微信支付就多一分被用到的可能性;而支付宝只有15次,不足十分之一。因此支付宝背水一战也要加入内容,希望以此提高打开率。

4.腾讯:丰富内容源保证社交分发兴趣分发双管齐下

腾讯与内容化之间,是互相成全的关系。最开始微信只是一个通讯社交工具,在加入朋友圈、公众号之后才逐步走向巅峰。与之对比的例子是全球知名的通讯应用WhatsApp,活跃用户数与打开次数都超过Facebook,然而最后还是被Facebook收购了。核心的一点就在于WhatsApp只是一个通讯工具,功能单一,盈利模式单一(依靠付费下载安装),难以与内容庞大的Facebook抗衡。

在微信公众号引爆了国内自媒体的又一场狂欢后,在微信搜索框下面,又做了“朋友圈热文”,主打社交分发;这也是Facebook的内容分发办法。

另外,腾讯还做了企鹅号,用与头条号、UC头条号、百家号类似的方式进行内容分发。QQ浏览器、天天快报、QQ空间、腾讯新闻等腾讯旗下产品也彻底打通,为企鹅号保驾护航。

5.百度:内容是最后一块拼图

至于总显得后知后觉的百度,最近也提出了花一百亿支持百家号与内容原创者分成。

百度做搜索引擎起家,在PC端有绝对的优势。起初百度提供的“内容”就是搜索某个关键字的结果,而竞价推广也是百度收入的大头。但进入移动互联网时代,百度转身不够快,又遭遇广告的负面危机,目前尚处于被动状态。

然而瘦死的骆驼比马大,虽然内容方面稍显落后,但是百度手里有众多用户数据、搜索技术算法,更不用说百度广告联盟;可以说,内容化对百度,尤其是旗下众多工具类产品如手机百度、百度浏览器、百度网盘等等,有着重大战略意义。只要补齐了内容这块短板,百度的的生态就会更加健全,通过买卖流量获得的广告收入更不在话下。

6.猎豹移动

猎豹移动是中国公司中出海成绩最好的公司,在国内工具的红海时代独辟蹊径,在海外占据了制高点;在2016年第三季度的财报上,猎豹移动(NYSE:CMCM)公布了内容转型战略取得的阶段性成果,涉及新闻客户端、社交直播和移动轻游戏等领域。

在面向海外布局的新闻客户端产品方面,猎豹移动以5700万美元成功收购了全球移动新闻服务运营商News Republic;在美国推出社交直播应用Live.me,发布三个月即在App Store及Google Play双平台均占据领先位置;针对全球发行的轻游戏《滚动的天空》(Rolling Sky),日前已进入美国地区App Store免费下载榜前十。

同时,猎豹移动旗下具有海量用户的猎豹清理大师、猎豹安全大师、电池医生等工具,也开启了工具内容化战略。猎豹的CEO傅盛表示,凭借着海量的用户基础、强大的大数据支撑,以及全球化的格局和视野,猎豹移动将打造全球化的内容生态体系。

二、工具app加入内容化的浪潮:内容是工具类app的救心丸

除了与内容强相关的电商、社交领域,工具app也积极投入到内容化的进程中,原因主要有两个:

1.内置内容能延长工具类app的使用时长

定义一个app的价值,公式一般是:用户数*打开次数*在线时长;在这个公式中,工具类app的最大优势在于用户数量。

猎豹全球智库2016年度app排行

排名依据:周活跃用户渗透率。周活跃用户渗透率=app的周活跃用户数/中国市场总周活跃用户数。数据截止于2016.12.25,安卓端数据。

根据猎豹全球智库的2016年度排行榜(猎豹产品不计入其中),我们可以看到,在中国市场排名前20中,wifi万能钥匙、qq浏览器、腾讯手机管家、手机百度、支付宝、uc浏览器都是广义上的“工具”,占30%,这个比例已经相当高,说明工具类的用户基数很大。

工具类app的打开次数参差不齐,但是用户对工具的需求是强需求,不至于很少;而锁屏、应用锁、桌面等更是超级高频的app。相比之下,使用时长才是工具类app最大的痛点。用户用工具app解决了手机的问题后,就失去了继续停留的理由。在工具类app中加入内容,可以有效延长用户在线时间。

根据comscore的数据,在美国市场,新闻客户端的使用时长正在经历爆发式增长,尤其是手机端。

2.内容化是工具的又一变现渠道

除了增加使用时长,内容对工具盈利模式也有颠覆性的改变。首先,当内容作为信息流呈现时,能增加原生广告的广告位;当相邻的内容都是同一个类型和风格,隐藏在其中的广告会获得更高的转化率。其次,当用户阅读了内容,对应的数据标签也因此形成,对用户画像、广告的精准投放大有好处。再次,内容与用户产生情感共鸣,让用户改变对工具冷冰冰的印象,对投放在工具的品牌广告认同感更加强烈。

因此,在上面的中国市场的前20名排行榜中,所有的工具产品都加快了内容化进程,工具内容化已经成为不可逆转的潮流。

三、工具内容化的经典场景

1.手机管理app:内容出现在各种场景中吸引用户

代表产品:猎豹清理大师、猎豹安全大师、电池医生等

A. 内容出现在锁屏和充电屏保:锁屏和充电屏保都是用户解锁打开手机的场景,是曝光量最高的地方,适合个性化推荐内容和品牌广告投放;唯一的区别在于有些场景是在充电的情况下才会出现。

上面是充电屏保和锁屏出现比较多的传统的效果广告。

上图是内容信息流。 猎豹清理大师改革了充电屏保,把唯一的一个广告位扩充为可以上下滑动的内容信息流,让用户无需解锁就可以看见海量内容,从而延伸出多个广告位。另外,广告隐藏在引人入胜的信息流内容中,也减少用户反感。

B.应用锁:应用锁跟锁屏一样是高曝光的地方,非常适合放置品牌广告。与锁屏不同的是,应用锁页面可以根据锁的不同app投放不同的广告内容,选择更多,更为精准。

例如三星的手机就选择在Facebook的应用锁页面投放广告,强曝光+应用品牌效应加持,品牌广告投放在应用锁的前途不可限量。

在应用锁的同一版面,投放品牌广告后,收入增加了十倍,同时这个功能也获得了汽车、电信、影视、金融等行业客户的强烈关注。

C.Wifi、加速、安全类:加入新闻资讯板块;另外在基本功能完成后自动弹出信息流,无需用户进行任何操作,用户如果感兴趣就会继续阅读下去。

例如猎豹清理大师在清理结果页加入内容信息流后,用户在线时长增加了7倍。

金山电池医生加入内容后,用户停留时间增加了16分钟。

D.桌面类。桌面类加入内容的方式也非常多样。一方面是提供优质的壁纸和个性化服务满足用户的需求,增加用户的粘性,另一方面是借此加入内容,向其它方向引流。Launcher的小工具、搜索工具条都可以提供内容、为广告引流。

2.浏览器:主流浏览器都接入丰富内容源,包括小说、漫画、新闻、电商等等

代表产品:UC浏览器、qq浏览器、百度浏览器等

浏览器是是每个手机必不可少的,也是最重要的流量入口之一,尤其在移动互联网的人口红利逐步退去、新app机会越来越渺茫的时候,浏览器的作用更加突出。中国市场浏览器的内容化牵涉很广,也是内容化的经典案例,值得深入研究。猎豹全球智库比较了UC浏览器、QQ浏览器和百度浏览器的基本功能,列了一个表。

3.照片视频处理类:引导分享诞生内容社区

代表产品:Photogrid、黄油相机等

有很多美图、制作视频的app,最初以工具形式诞生,之后每次分享的时候必须发布在app中,使得app的其它用户有内容可看,渐渐形成UGC社区。远的案例有秒拍、美拍等短视频app,近的有Photo Grid、黄油相机等。

Photogrid在新版中加入了弹幕评论功能,增强了社区互动性。

4.其它类型

代表:墨迹天气、万年历等

A.天气类:实时天气场景下内容的扩充

以墨迹天气为例,结合天气的场景,做了两方面的内容尝试。一方面是实时天气,鼓励用户拍摄所在地的天气,形成可以点赞、评论的互动社区;一方面是电商,例如天气寒冷时卖围巾、空气质量差的时候推荐口罩等。

B.日历类:结合场景引入星座运势等内容

以万年历为例,由于本身定位是“日历”,结合这个点在信息流中加入了星座运势、养生、历史上的今天、“每日一句话”等内容,也是不错的尝试。

四、工具内容化的难点

从上述的各类场景可以得出结论:新闻资讯是最主要的工具内容化方向、个性化推荐技术在工具内容化中扮演着重要角色。这两点,共同指向了个性化新闻。实际上正如我们在浏览器部分看到的那样,UC、QQ、百度,也就是我们常说的BAT产品,都有自己的新闻内容个性化推荐产品。

新闻资讯个性化推荐,也是想做内容的工具app面临的难题:

1.版权。目前中国国内对版权越来越重视,微信公众号为代表的一些自媒体平台加强了对原创内容的保护,一些平台也加入打击侵权的队伍中。而在海外,版权问题更为敏感。一方面是获得版权许可的难度加大,另一方面是如果侵权,获得的惩罚更严厉。对于没有内容基础的工具类app来说,版权是第一道难关;对要做国际化的工具类app来说更是难上加难——要取得多个国家的多家版权谈何容易。

2.个性化推荐技术。从个性化推荐新闻app在中国新闻类app中的领导地位、每个加入内容的浏览器都使用个性化推荐可以看出,个性化推荐技术是做内容不可或缺的技术。同时,个性化推荐是中国公司的独创,在过去一年中国新闻客户端出海取得的成绩来看,个性化推荐技术已经获得了海外市场的认可。个性化推荐一方面需要算法精准,一方面需要大量的相关数据累积,对技术和数据的要求极高。

3.用户体验与交互。工具类app简便好用,用户用完即走,而新闻资讯app承载的任务却是最大程度留住用户,对交互界面、用户体验的要求很高。而以简单见长的工具类app未必有这样的设计开发能力。

以上三个难题如何解决?

案例1 猎豹移动

猎豹移动作为全球知名的安卓开发商,在很长一段时间内,以工具app迅速打开了海外市场,获取海量用户。当认识到内容成为发展主流的时候,进行了内容化改革。其中最核心的一步是收购了世界知名的新闻类应用:News Republic。News Republic之前是一家法国公司,已经发展了六年时间,在欧洲和世界各地都有不少用户。产品设计符合海外用户习惯。此外,News Republic在全球有超过2300家的版权,海量的内容可以覆盖全球43个国家、47种语言,每天更新的文章有10万篇,图片4万余幅,视频2500多条。

收购News Republic后,猎豹把自有大数据和个性化推荐算法加入其中。根据猎豹移动2016年第三季度的财报,猎豹移动在全球有超过6亿月活用户,每天产生海量的数据。猎豹用这些数据给用户进行精准的推荐,同时也能有针对性地投放广告。

案例2 接入内容SDK

猎豹移动对内容的投入、技术的成熟终于成就了News Republic这个个性化内容的内核,但更多工具app、甚至OEM厂商选择了一个更简单的办法:接入内容SDK。接入内容SDK指的是在自己产品中直接接入其它具备个性化内容的产品,然后根据广告收入进行分成。

与自己开发个性化内容推荐相比,接入内容SDK节省了大量人力物力,结算方式也非常灵活。因此,接入内容SDK是目前最常见的工具内容化方式。

五、工具化内容的盈利前景

工具app的盈利模式非常单一,一种是app功能付费,一种靠广告。然而因为用户停留时间短,与app没有发生感性互动,品牌广告很难谈到,效果广告的效果常常差强人意。然而接入内容后,得益于内容本身丰富多彩的变现模式,不同内容可以为工具展开不同的场景,

工具内容化的app看到了更多可能性。

1.用内容讲故事、定调性,工具有机会接到品牌广告

根据emarketer上面bbc提供的数据,世界范围内,千禧一代互联网用户更偏好品牌给他们提供内容、或者品牌给他们讲故事。而在互联网飞速发展的印度,这个百分比更高。这预示着,用内容讲故事已经成为品牌传播最重要的手段。

京东、多点曾在猎豹清理大师投放开屏广告,证明品牌对有内容的工具产品认可度提高。

除此之外,汽车、手机也尝试在工具app投放品牌广告。

2.广告分成

这种情况可以借鉴互联网巨头Facebook的做法。Facebook为了吸引媒体为代表的优秀内容提供者进驻其新闻产品instant article,提出了非常有诚意的广告分成方案。目前暂时是内容提供方自己的内容Facebook不分成,收入100%归内容提供者所有;而内容提供者没有接到广告的时候,可以填充Facebook接的广告,广告收入双方分成。

在工具类app这边,如果流量够大,完全可以跟内容提供方以不同的方式分成,实现双赢。

3.个性化推荐更精准,广告转化率更高

这个在接入个性化内容SDK的工具里最明显。个性化内容会给用户打上多种标签,用户画像十分立体,接入工具app后可以把广告定向投放,转化率更高。

接通内容后,工具类app还能接受到的好处包括:内容信息流带来更多的广告位、用户在线时长增加,效果类广告机会更大、电商的转化率更高,等等。

结语

进入2017年,移动互联网发展相对稳定后,博弈属于拥有巨大流量、先进技术的公司,而内容,将成为它们的杀手锏。工具加入内容,内容连接生态,赢得移动广告的未来。