巨头难撼,新人难防|一个中国人眼中的欧洲网络广告市场

2017-05-02 17:27:51 | 作者:Cheetah Lab

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Google和Facebook仍然是欧洲广告巨头

本文作者: Cheetah Lab 周婷

Snapchat会受到广告主的欢迎并不仅仅因为它蒸蒸日上的用户基数,还有他们言必称“千禧一代”的精准定位。这次我遇见了一位用AR技术与中国做生意的英国人Paul,当我们谈到两国常用的社交软件时,近50岁的他告诉我说,他16岁的儿子,甚至对他说出了惊人之语:“Facebook是你们这一代人用的,现在年轻人都用Snapchat。”(心疼还在用Facebook的年轻人一秒钟,你们不小心就成了上一代人了。)

上个月,有个德国的知名电商公司慕名访问猎豹智库,问我的第一个问题就是:猎豹移动的商业模式是什么?答案当然是广告,出售流量和用户的注意力来获得广告收入,这同时也是Google、Facebook等世界主要互联网公司的主要商业模式。而作为用户主要在海外的移动互联网公司,海外广告自然也是猎豹的重要收入来源,正好之前猎豹参加了全欧洲最受营销人员欢迎的欧洲广告周(Advertising Week Europe),从这个会上,我们可以从一个中国公司的角度,一窥欧洲广告市场的概况。

Google和Facebook仍然是欧洲广告巨头

一、欧洲数字广告市场仍旧被Google和Facebook占领

如同在中国,移动广告市场被百度、阿里巴巴和腾讯三家科技巨头推动,欧洲的网络广告市场也由Google和Facebook两家巨头占领。据知名营销机构eMarketer的报告,以英国为例,像Google和Facebook这样的顶级广告公司在2016年表现强劲,分别占英国数字广告市场的41.8%和14.3%。

Google和Facebook仍然是欧洲广告巨头

数据来源:eMarketer

在这次欧洲广告周上,Google的每一个新动作也都倍受瞩目。Google的工程师Behshad Behzadi向观众推荐了Google新的语音助手功能,并且认为语音助手将是下一个移动时代的明星。这个语音助手如同苹果Siri的升级版,它可以基于人工智能,只通过你的描述就为你搜索到手机里的相关照片,也可以提醒你下一个飞机行程的详细信息,并且告诉你从办公室到机构需要多长时间、路上是否拥堵。

Google和Facebook仍然是欧洲广告巨头

Google展示最新的语音助手功能

就算用户最已见使用过了Siri,Google的这个新功能也足以让人耳目一新。但Google的英国代理机构总监 Matt Bush 表示他们暂时没有为这一款新产品功能设计广告产品,因为他们认为用户并不想在搜索过程中被打扰。我认为这很可能是个借口,真正原因可能是作为Google业务的命脉,搜索广告并不能很好地体现在语音当中,因为它并没有一个屏幕可以呈现搜索结果。加上Google的第一次语音广告的尝试也受到了用户的批评:3月初,他们就在语音助手给用户的每日简报中,插入了《美女与野兽》电影的广告,虽然Google说电影并没有为此付费。

不过一旦有在语音中插入广告的解决办法,我相信Google广告一定会在这个领域快速跟进,这也能解释他们为什么会在这次欧洲广告周上推荐语音助手这一功能。而且随着amazon Alexa等语音助手产品的流行,品牌广告主也要思考如何快速地适应这样的趋势。

相对来说,Facebook的存在感就更弱一些,话题度不仅远远不及Google,还面临着一个新兴对手的挑战——Snapchat。

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二、Snapchat可能是下一个欧洲广告巨头

在这次广告周上,Snapchat不仅透露他们在英国有1000万的日活用户,Snapchat也多次出现在了论坛嘉宾的讨论话题当中。

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2017欧洲广告节上Snapchat做的巨型广告

Snapchat在欧洲的强势崛起从猎豹移动大数据平台的数据中也可以看出,Snapchat在英国、法国和德国均位列社交app分类前三名,在法国的市场渗透率甚至超过了Facebook旗下的Instagram。

Google和Facebook仍然是欧洲广告巨头

而Snapchat会受到广告主的欢迎并不仅仅因为它蒸蒸日上的用户基数,还有他们言必称“千禧一代”的精准定位。这次我遇见了一位用AR技术与中国做生意的英国人Paul,当我们谈到两国常用的社交软件时,近50岁的他告诉我说,他16岁的儿子,甚至对他说出了惊人之语:“Facebook是你们这一代人用的,现在年轻人都用Snapchat。”(心疼还在用Facebook的年轻人一秒钟,你们不小心就成了上一代人了。)

但这个说法也并不夸张,尼尔森的调查数据显示,Snapchat有51%的视频用户在24岁以下,相比之下Facebook和谷歌旗下的YouTube的这一比例分别只有23%和17%。而在猎豹移动的大数据用户画像中,Snapchat、Facebook和YouTube 24岁以下用户的比例分别为40.62%、10.90%和11.94%,因此一些广告商认为Snapchat可能会成为全球移动广告市场的第三势力。英国媒体《卫报》则列举了业内人士的观点说,Snapchat将在未来三年内广告营收超过社交巨头Twitter,到2019年他们的营收预计将超过30亿美元。

Google和Facebook仍然是欧洲广告巨头

数据来源:猎豹移动大数据平台libra

但仅仅是精准定位就够了吗?Snapchat在广告营收上的潜力更体现在他们基于千禧一代用户所做的广告创新。Snapchat 英国总经理Claire Valoti在这次欧洲广告周上对于Snapchat广告理念的阐释值得其他社交媒体好好品味。

“在Snapchat上用户不用精心树立或维护一个公众形象。因为只有他们主动发送给对方,他们所创造的内容才会被看见,而不用担心被不认识的朋友或者亲戚、老板看到。这减轻了他们的社交压力,这才是真正的朋友圈。”因此“我总是跟我们的广告主说,‘就做你自己’,因为我们的用户使用Snapchat就是想做他们自己,他们也希望品牌广告主们也是这样”

她以20世纪福克斯2016年制作的电影《佩小姐的奇幻城堡》(Miss Peregrine's Home for Peculiar Children)为例,这部电影同时投放了传统的视频广告和Snapchat的广告。但Snapchat专门为电影制作了Snapchat专属功能,分别为“佩小姐”的专属镜头(Lenses)和导演Tim Burton亲自设计的滤镜,用户可以通过扫描放置在电影院门厅和电视广告上的Snapchat二维码解锁这些功能。Snapchat的这些广告不仅提高了电影的知名度,还促进了线下的票房。

Valoti说:“我们确实是真正在思考,Snapchat的什么功能能够与这部电影的营销相结合。”“广告是app的自然延伸”这一想法是Snapchat正在做的尝试。

Google和Facebook仍然是欧洲广告巨头

Snapchat为电影《佩小姐的奇幻城堡》专门制作的滤镜

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在德国的一项调查显示,用户对Snapchat创意广告的接受程度远远高于Snap的传统广告形式

而在我看来,Snapchat之所以被被视为广告界的未来之星,是它不仅给品牌提供了一个机会,让他们的广告在手机上看上去更有创意,更符合年轻人“玩”的心态,而不是被动地接收广告;而且让广告更加可控,因为广告主知道,他们的广告只会出现在对他们感兴趣的用户面前,不用担心自己的广告出现在不合适的位置,而品牌安全问题也正是数字广告霸主Google最近被群起而攻之的原因。

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三、躲不过的品牌安全问题

最近,Google的各位老板们可能会有点烦,麦当劳、欧莱雅、奥迪、BBC、Sainsbury's超市、奔驰、迪士尼、沃尔玛、星巴克、百事可乐、强生,甚至英国政府等超过250个品牌,相继宣布将在近期撤出在谷歌投放的广告,这也许是google从事广告业务以来所经历的最大的危机事件。事件的起源是英国《卫报》的一个会员招募广告出现在了YouTube上的一个极端视频的旁边,而这个广告是由Google的广告代理商,通过Google的AdX程序化购买系统投放的,这意味着广告的投放全部都由机器算法操作而成,广告主并不知晓自己的广告被投放在哪了,之后又陆续有品牌发现这一现象。事件发生之后,《卫报》马上从Google和YouTube撤回了所有的在线广告。他们甚至给Google EMEA地区的商业和运营主席Matt Brittin写了封信,表示号召其他品牌抵制Google和它旗下的广告媒介,而且:“除非(Google)保证不再出现这样的错误,否则他们将会停止在该平台上进行广告投放。”他们的号召在极度重视商誉且对极端信息极端敏感的欧洲社会取得了明显的成效,最终导致了众多品牌广告主暂停在Google投放广告。

甚至于Matt Brittin 在出席欧洲广告周论坛时选择向受到影响的广告主公开道歉。但这样的态度明显没有被在场的记者们接受,在之后的提问环节,场面一度显得异常尴尬,因为Matt几乎是在被记者就此问题进行围攻。

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Matt Brittin在向记者解释Google对极端内容的反制措施

而Matt所能做的就是反复强调Google对品牌安全所能采取的保护措施:一是社区监督,一些NGO组织会被邀请到这个项目中来,监督YouTube里不会出现极端内容;第二是利用技术,他们会利用机器学习技术来分辨视频中出现极端内容;第三就是Google会设立专门的团队来辨别不当的内容。并且设立一定的规则,界定哪些内容是对品牌是安全的。

现在世界上大多数的广告平台都在鼓吹自己算法的精确性,但这一事件说明,至少在欧洲,算法并不能成为广告平台所拥有能力的全部,品牌安全才是广告的底线正如Entropia 的高级合伙人Prashant Kumar 所说“数据不会自动等于效率,技术并不总是等于透明度,复杂也并不意味着精细。复杂(的算法)可以杀死广告营销的灵魂——见解和想法”。这里可能还得加一句:“算法并不等于安全”

因此,在这样的背景下,由于不可控性,今后在欧洲做广告程序化购买的广告生意可能并不容易。

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四、欧洲市场对数字广告的忧虑

在这样的多重因素影响下,尽管欧洲市场对数字广告的投入每年都在递增,但在这不可逆转的潮流之下,我们还是可以明显看出欧洲大陆对数字广告的忧虑,特别是品牌广告主们,这使得数字广告在欧洲的发展并不如在中国这般顺利。由于一直缺乏广告效果的第三方认证,Amazon, Instagram, Snapchat, Twitter, Pinterest, LinkedIn一直以来都被广告主诟病,Google就由于数据透明度不够而被业界指责为“围墙花园”(Wall Garden)。

联合利华CMO Keith Weed,即使他被Google邀请在欧洲广告周上与Google高管Matt对话,他也毫不讳言地同时表示,他对于互联网视频广告界对可视性(Viewability)的界定非常不满,他说,至少要有一半的广告只被观看了2秒,但是广告媒体在计算时仍旧算做一个有效的浏览,而向广告主收取费用。他的这一表态代表了联合利华乃至整个欧美广告界对现阶段数字广告的态度。

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联合利华CMO Keith Weed(右)在欧洲广告周上

联合利华每年的广告支出超过80亿美元,是世界上第二大广告投入者,仅仅位于他们的竞争对手宝洁公司之后。但在数字广告上,他们表现得非常谨慎,他们有着自己的一套被称为“3Vs”的评估标准,即价值性(value)、浏览性(viewability)和真实性(verification)。比如像Facebook、Twitter和Google这样的平台能证明其播放的广告能被真人(而不是机器人)观看,并经过第三方验证核实,那这些广告才算具有真正的商业价值,联合利华才可能与它们合作。

在各个广告主的压力下,数字广告平台的强势地位正在被打破,Google和Facebook就相继同意第三方机构MRC(媒体评估委员会)审核其广告指标。巨头们尚且如此,小媒介们就不得不接受这样的挑战,数字广告野蛮生长的时代可能马上就要过去了。

Google和Facebook仍然是欧洲广告巨头

五、中国公司能在欧洲广告市场开疆拓土吗?

答案是:并不容易。作为参展的唯一一家中国公司,猎豹移动无疑异常特殊,也可以说需要异常的勇气。毕竟在这样一个由Google和Facebook垄断的陌生市场上,中国广告平台本身的品牌认知度几乎为零。但这并不意味着完全没有机会。

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猎豹移动在欧洲广告周上的展位

机会一:猎豹移动的工具产品和内容产品News Republic在西欧占有一定的市场份额。

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News Republic在英、法、德新闻app中的排名(数据来源:libra, 2017.3)

产品流量是广告主投放的基础之一,而猎豹移动的工具产品Clean Master和CM Security欧洲安卓市场的工具产品中占据着前列,而2016年收购的新闻产品News Republic位于法国,并在欧洲国家有一定的美誉度,占有一定的市场份额。

机会二:创新产品和定位

猎豹移动的创新性的开发了AppLock这一广告产品,可以在用户解锁社交app之前向用户推送全屏的垂直视频广告,这种广告可以为用户提供愉悦的广告体验,不会感受到打扰。同时将垂直视频作为主打产品之一。在这次广告周上,英国网络广告局(IAB UK)的新任CMO James Chandler就不只一次地对我说:“垂直视频广告无疑会被广告主所推崇,而且没有其他的广告形式能够撼动这一趋势。”而猎豹能够为广告主提供的创意垂直视频定制化服务无疑会受到注重创意的欧洲广告主欢迎。

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机会三:广告主与Google等广告巨头之间的博弈。

众多品牌广告主扬言撤回在Google的广告,不仅仅是因为品牌安全问题,而是想借这一事件获得更多的对Google这样的广告巨头的主动权,而在这样的情况下,他们可能更乐于见到像Snapchat这样Google的挑战者出现,也许对中国的广告商们也是个巨大的机会。