中国手机品牌海外发展报告

2016-02-22 11:37:34 | 作者:猎豹全球智库

  I 概况

中国手机品牌如今出海繁忙,从华为、联想等老牌手机厂商,到以alps为代表的代工手机,几乎所有的手机厂商都踏上了国际化的征程,并且已经在全球成为了一支重要的力量。

据市场研究机构TrendForce发布的2015年全球智能手机市场情况报告显示,2015年全球智能手机出货量为12.9亿部,其中来自中国的手机品牌合计出货量高达5.39亿部。也就是说,在2015年全球卖出的智能手机中,就有四成左右是中国品牌的智能手机。从默默无闻的”打工者”,到在全球市场崭露头角,中国智能手机仅用了七年时间,成为中国品牌走向世界的代表。

本报告是猎豹全球智库联合AppInsight,利用猎豹自有大数据,对中国手机在海外的使用现状进行综合分析,为大家展现中国手机在海外的发展版图和路径,描绘出中国手机用户的画像,并对中国手机未来发展潜力进行预测。

II 中国出海的手机厂商全球分布图

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注:图中灰色部分为本报告没有涉及的国家和地区,颜色越深代表中国品牌手机在该地区覆盖度越广

中国手机品牌已经全面走向了世界,在很多国家和地区都取得了不俗的成果。根据AppInsight的数据,在白俄罗斯、葡萄牙、马来西亚、乌克兰和伊朗这五个国家,中国手机品牌的市场渗透率均在30%以上。

而从城市渗透率来看,排在第一名的是葡萄牙的埃斯皮纽,渗透率高达43.8%。 中国手机在成熟国家和新兴国家的发展路径略为不同。猎豹全球智库认为,在发达国家,中国品牌在人口基数相对小的二、三线城市渗透率相对更高;而在发展中国家,由于经济、科技水平的限制,中国手机在一线城市发展得更好。以金砖国家印度和市场发展较为成熟的德国为例:

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可以看见,在德国,渗透率最高的第一、三名城市都没有进入德国人口的前十名。手机渗透最高的盖尔森基兴,是德国鲁尔区的北部的一个工业发达城市。

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而在印度,渗透率高的都是印度的大城市。

III 海外用户分析

1.猎豹全球智库对使用中国手机的海外用户进行分析,发现他们的年龄普遍年轻。从各个国家来看,区别并不大。

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2.从性别比例来看,使用中国手机的海外用户中性别分布比较平均。与三星相比,海外女性用户更偏爱中国手机品牌。

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3.如果分地域来看,情况就更为有趣。使用中国手机的国家、地区中,男性用户居多的前十名分别为:

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亚洲国家和地区居多。

而女性占据优势的国家为:

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4.从用户偏好进行分析,可以发现,使用中国手机的用户相比国外品牌手机的用户更喜欢商务、教育游戏、模拟游戏、个性化等分类的app。

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IV 出海推广模式

根据猎豹全球智库的总结,手机品牌在海外的推广主要有几个模式可循:

1.与运营商合作

在海外的大多数国家,运营商地位超群,对整个市场有着举足轻重的影响力。尤其在欧美和日韩,智能手机市场由运营商主导。例如,在北美,有90%以上的智能手机是通过运营商渠道进行销售的。因此,手机厂商想要在一个国家有所作为,跟运营商的密切合作是成功有力的筹码。

华为、联想就是与运营商合作的最佳范本,在世界范围内,它们也是中国手机出海的最佳成绩拥有者。华为在欧洲有着众多运营商合作伙伴,这些合作伙伴在华为铺开自家的智能手机渠道时起到了关键作用。同时华为可以针对欧洲运营商业务提供更符合消费模式的定制机型,更好的产品与更好的服务模式使更多消费者青睐并选择华为。而中兴与美国主要运营商AT&T、Verizon、T-Mobile等的合作更为深入,得益于此,在美国市场的大部分中兴智能手机产品都打上了ZTE自己的LOGO。

2.与电商合作

随着互联网的兴起,电商逐步进入人们的生活。消费者线下的行为,逐步转移到线上。

在中国,小米作为新一代有互联网基因的厂商,采用线上营销的模式,短时间内迅速成长为中国最重要的手机厂商之一。小米在中国的成功,也带给其它厂商无尽的想象,大家在抱运营商大腿的模式下,也开始往电商发力。

3.赞助体育赛事

外国人对体育活动的狂热,让寻求曝光的手机厂商找到了一条捷径,各大厂商纷纷加入到赞助体育赛事的队伍中。几年时间,华为先后赞助了西班牙马德里竞技、巴黎圣日耳曼、英超阿森纳、意甲AC米兰等球队;联想找nba球星代言手机;而中兴在2014和2015季度与纽约尼克斯队和金州勇士队进行合作……

4.本地化模式,寻求文化认同

由于各地文化差异,衍生了一些品牌,打着“本地制造”的旗帜,获得当地人的认同。而实际上,却是中国公司在背后控股。

也有像联想收购摩托罗拉、TCL收购阿尔卡特那样,通过收购已经获得本地认同感的品牌实现自己的海外战略。

中国出海手机厂商代表分析

在中国出海的手机品牌中,既有华为、联想、TCL、中兴等出海时间早、技术能力强、手机出货量大的老牌传统手机厂商,也有小米为代表的新兴手机厂商:出海时间晚,移动互联网基因强,营销方式多样,海外市场发展潜力大。猎豹全球智库选取其中代表进行分析:

华为

AppInsight数据显示,华为目前进入了全球遍及亚非美欧的41个国家和地区的前十名,是中国手机成绩最好的品牌之一,特别是在欧洲市场,华为已经具有很强的竞争力,目前华为经与全球45家运营商建立了合作关系,特别是与欧洲运营商之间的合作堪称中国出海手机品牌的模板。2015年华为手机销量突破1亿台,同比增长49%,华为正以迅猛的发展态势,在海外市场的激励竞争中打出自己的品牌影响力。

联想

收购摩托罗拉是联想海外布局的重要一步。根据AppInsight的数据,在全球50个主要国家和地区中,华为进入41个国家的前十名,联想30个,摩托罗拉16个。而联想+摩托罗拉是41个,与华为旗鼓相当。摩托罗拉在很大程度上弥补了联想手机的空白地,在美国力压中兴,在拉美地区占据前三的强势地位,在欧洲也有不错的市场占有率。印度作为除中国外最大的互联网人口国家、移动通信市场,是各大公司的必争之地,而凭借APP茄子快传在印度的疯狂传播,联想手机也获益良多。

TCL

TCL的出海历史有10年之久,主要进入地区集中在拉美,如在墨西哥、哥伦比亚、厄瓜多尔、委内瑞拉等多个拉美国家中,TCL的市场销量稳居前列。2016年1月,TCL集团发布公告披露,2015年其手机销量达8354.6万台,同比增长13.7%。

小米

在非常短的时间内,小米迅速成长为中国第一安卓手机品牌,在国内市场日益饱和的情况下,它把互联网营销模式复制到了海外,试图分一杯羹。

印度同样也是小米的重点市场,其在印度市场销售初期,选择与当地最大的电商企业Flipkart合作,独家销售。之后,小米与印度的另外两家电商平台亚马逊和Snapdeal也展开合作。目前,小米已经进入七个海外国家和地区手机品牌前十名,主要还是东南亚的国家和地区:这些国家人口众多,智能手机尚未普及。

中兴

作为老牌手机厂商,中兴跟华为一样,也是中国手机品牌出海的代表,与华为主打欧洲市场不同,中兴在已经趋于饱和的美国市场深耕。中兴1998年进入美国,2007年开始销售手机,目前几乎与所有电信运营商都建立了合作伙伴关系,如AT&T、Verizon、T-mobile等等。数据显示,2015年中兴在美国销售1500万部智能手机,其中超过95%以上通过运营商渠道销售。中兴凭借深厚的专利技术和优质的运营商渠道,在美国市场取得了斐然的成绩。

OPPO

OPPO是广东欧珀移动通信有限公司旗下品牌,成立于2004年。背后的老板之一都是打造了小霸王和步步高两个品牌的段永平。跟之前两个知名产品的打法一致,Oppo主要聚焦青少年群体,近年来OPPO手机广告遍布大街小巷和综艺娱乐节目,在国内知名度迅速上升,市场渗透率节节高升。

目前OPPO在亚洲市场表现优异,在印度尼西亚、马来西亚、新加坡、泰国、越南都进入了前十。比起其它品牌,OPPO的策略独树一帜,主打娱乐功能。而在定位方面,也是少有的主打中高端市场。作为“不走寻常路”的一员,OPPO的未来,有很大想象空间。

VI 前景:中国手机厂商PK三星

虽然中国出海手机品牌众多,但在全球范围内,三星仍是一家独大,在众多国家和地区的市场份额均遥遥领先。中国出海手机品牌在除中国以外50个国家的市场渗透率(12%)也难以与三星(45%)相匹敌。

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相比于市场渗透率,在人均打开APP次数和人均使用APP个数方面,中国出海手机总体的数据(分别为36.27次和9.86个)与三星(分别为38.41次和10.11个)的差距要小得多。这说明虽然中国手机品牌的市场渗透率不及三星的二分之一,但中国手机品牌的用户活跃度还是比较高的。

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在未来,随着越来越多的中国手机品牌走向海外,加上自身硬件研发实力的提升,以及三星15年销量已经停滞的情况下(根据IDC的数据,2015年三星销量增幅仅为2.1%),猎豹全球智库预测在2016年,中国手机品牌与三星的差距将进一步缩小。

2016年,中国手机品牌面临着新的考题:华为如何在运营商优势之外找寻突破,联想是否能打开欧美高端市场,小米是否可以把在中国的成功模式复制到全世界……但是,随着三星在全球手机市场的增长放缓,中国手机也面临着前所未有的机遇,小米和华为在中国市场已经超越三星,在海外,中国手机品牌仍然有巨大的想象空间。

数据说明:

1.除特别标注以外,数据来源于猎豹移动全球20亿安装、5.67亿月度活跃用户;

2.本报告旨在研究海外活跃手机品牌现状,与手机出货量和手机销售量不同;

3.选取全球除中国大陆以外的50个主要国家和地区;

4.数据为猎豹产品日常功能收集,符合相关法律法规;

5.只对海外安卓操作系统的手机的发展现状进行分析;

6.数据受到猎豹产品的用户规模,分布影响。

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