移动互联网时代,品牌广告的新玩法

2016-08-16 17:32:20 | 作者:

  

品牌广告在公司发展中扮演着重要的角色。当产品初具规模之后,品牌广告的重要性进一步提升。如何出现在用户视野里,偷偷植入他们的潜意识,进一步潜移默化影响着他们的决策,是品牌广告最值得努力的方向。

 

进入移动互联网时代,品牌广告需要抓住下面三个机会点:

 

一、             内容为王时代,与内容深度融合

在移动互联网时代,品牌广告的出现也日新月异地发展着。在移动互联网发行商进入了内容为王的时代,纷纷跑马圈地,抢占优质内容和版权的时候,内容的重要性对于移动广告来说也同样适用。

 

以中国市场为例。随着微信公众号的兴起,越来越多品牌广告选择了公众号来提升品牌感知。与“写软文的方式不同,目前公众号一般都正大光明打广告,而接收到广告的人却不会产生太多的抵制情绪。

 

例如,公众号文章以一个大家感兴趣的话题开头,从为什么我们要花钱提高生活品质讲起,到结尾或生硬或自然地提到最近有一家设计家具的公司,还可以分期付款。到这里读者才发现自己猝不及防就看了广告,但更重要的是,他们真的关心生活品质,在前面已经被说服为何要高价购买家具,后面品牌进入就变成了水到渠成的事情。不管最终会不会转化为购买,这个品牌已经进入了他们的视野。

 

有名的咪蒙的公众号,一篇文章广告报价在30万左右,如果内容优秀获得用户大量转发,几百万阅读是轻轻松松的事情。另外一方面,公众号有对应的订阅群体,选择对的公众号投放广告,等于直接把广告投放到了自己的目标群体,转化率远远高于盲目投放。

 

这个玩法在国外尚未兴起,但是SnapchatDiscover频道其实就是一个高度相似的形式,目前也有非常多品牌在上面刷存在感。

 

二、             红利:与我有什么关系?我能得到什么好处?

 

随着支付手段逐步成熟,移动互联网用户也开始追逐实实在在的红利

 

1.代替付费选项。例如最近刷爆各国排行榜的Whatscall,用户可以用来免费打国际长途电话。当用户耗尽了自己的积分时,除了花钱购买,也可以通过做任务——下载某个App、观看一段视频、或者点击某个广告获取……这样让用户心甘情愿选择了广告,即使最初并没有需求,但起码让用户感知到了广告主的产品。

 

2. 现金奖励。涉及领域广,从健身到通讯,从游戏到电商……光看名称、分类可能不太容易理解,但试用这些应用后,可能会有相同的特点——用户通过完成任务,进而得到奖励。

 

例如健身类App,通过统计用户跑步的距离计算用户的红利,如1km价值0.75元,有时候用于公益活动,有时候直接奖励给用户本人,鼓励用户积极健身。而这部分奖金常常由某个品牌提供,既做了广告又提升了品牌形象,关心用户健康、倡导运动又关注公益。

 

中国的职场社交App脉脉则直接用了发红包的方式,在领取红包页面直接能看见对应公司的广告。一个红包一般不会超过0.4元,对于提升好感来说物有所值。

 

3.优惠券

优惠券是非常好的促销手段,也是隐形的品牌广告。不管用户是否使用,来来回回反复查看的过程中,品牌已经进入心里。

 

三、猎豹全球智库告诉你,工具类App上展示品牌广告的时代已经到来

 

随着移动互联网不断发展,用户规模不断扩大,与传统行业的相互作用也愈发明显。越来越多的广告从传统媒体转向移动互联网。如何投放广告能取得最大的投入产出比、最好的效果?猎豹全球智库用大数据告诉你答案——工具类App将成为移动广告的新宠。

 

1.工具类是用户量大、刚需最强、增长后劲最足的分类

 

根据猎豹全球智库联合appinsight发布的《2016全球App发展报告》,工具类App安装量远远高出其他类型App,是第二名通讯类的1.7倍。

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与此同时,工具类App在活跃人数上也仅次于通讯类App。说明工具类App对安卓用户显得尤为重要,究其原因,主要是因为安卓原生系统较为简单粗放,用户对垃圾清理、手机安全等功能需求旺盛,但这些功能需要第三方工具才能完成,因此工具类App的市场还有很大潜力。

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从使用个数上来看,用户也最需要工具类App

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2.选择很重要——只影响感兴趣的人

 

开屏页、社交媒体、视频中插播的广告,是品牌广告最常出现的地方。

 

而这三个地方却各自有着相同性质的问题:打扰用户。开屏页和视频插播的广告,时间越长,越容易引起用户的抵触情绪。因为在打开App和点击视频的时候,用户有非常明确的目标,他需要尽快看见自己期望的内容;而在过程中耽误的时间会引起用户反感。

 

而社交App上的广告情况更加不利一些:广告伪装成好友新鲜事的样子,用户出于惯性直接就看见了;然而会产生一种被打扰与被欺骗的感觉。

 

在这样的情况下,即使是制作精美的广告,也会被匆匆略过。

 

但工具类App就不一样了。原因非常简单,用户打开一个工具App,需要解决的是一个手机的问题,进行具体的操作。因此,就像用户走在地铁通道、经过公车站牌、通过闹市区一样,他并不会期待能够看到什么样特别的内容,只专心管理他的手机即可;而他在这过程中会注意到的,就是他真正感兴趣的部分。同时,好的品牌广告,还能起到装饰的作用:工具常常给人冰冷、疏离的感觉,在其中尝试着与用户沟通的广告,反而变得更有人情味。

 

3.强曝光

 

App锁用于保护用户隐私,用户可以将不想被别人打开的App锁起来,通过指纹或者手势解锁。解锁页比App本身的开屏页更先进入用户的视野,更快一步。

 

国家和地区

人均解锁次数

美国

41.6

德国

43.55

英国

47.35

台湾

24.96

韩国

40.79

日本

27.62

 

根据CMS提供的数据,每个用户一天解锁少则25次,多则50次;从曝光量来看,光是CMS一个产品,每天可以提供的曝光次数,高达9亿。如果是需要加深印象的品牌,可以在解锁页全量投放。

 

或者,还可以成为某个App的“开屏页”。根据CMS的数据,在美国、德国、英国、台湾、韩国、日本这六个国家和地区,用户上锁最多的App前十名分别如下:

 

美国上锁最多的App排名

排名

应用名称

1

Facebook

2

短信

3

Messenger

4

Chrome Browser - Google

5

联系人

6

相册

7

YouTube

8

WhatsApp Messenger

9

Google Play

10

Gmail

 

德国上锁最多的App排名

排名

应用名称

1

WhatsApp Messenger

2

Facebook

3

相册

4

联系人

5

Chrome Browser - Google

6

YouTube

7

短信

8

Messenger

9

Google Play

10

Instagram

 

英国上锁最多的App排名

排名

应用名称

1

Facebook

2

WhatsApp Messenger

3

短信

4

Messenger

5

相册

6

联系人

7

Chrome Browser - Google

8

YouTube

9

Instagram

10

Google Play

 

台湾上锁最多的App排名

排名

应用名称

1

LINE: Free Calls & Messages

2

Facebook

3

Messenger

4

Chrome Browser - Google

5

YouTube

6

Google Play

7

短信

8

相册

9

联系人

10

Instagram

 

韩国上锁最多的App排名

排名

应用名称

1

KakaoTalk

2

短信

3

相册

4

Facebook

5

联系人

6

YouTube

7

Google Play

8

Messenger

9

Chrome Browser - Google

10

BAND

 

日本上锁最多的App排名

排名

应用名称

1

LINE: Free Calls & Messages

2

Chrome Browser - Google

3

Facebook

4

YouTube

5

Google Play

6

Gmail

7

浏览器

8

Twitter

9

联系人

10

相册

 

以上的榜单可以从两个维度来解读:

 

1.       从上锁的App排名我们可以看到,不仅是国家和地区最热门的App,系统应用同样也是App锁经常涉及的部分;在一般广告无法触达的地方,用App锁可以给这些系统应用创造出一个开屏页

2.       特定的App可以定义一整个人群。例如Snapchat对应最年轻、最有活力与创造力的用户群体,当广告需要触及到这部分用户,可以直接在Snapchat的解锁页投放广告。当然你可能会说,觉得按照用户标签进行精准投放更好。那么可以选择大的工具类App公司进行合作,例如猎豹移动有自己的猎户广告平台,可以进行精准投放。

 

大流量、精准的投放、与用户互动,有了这三个法宝,已经在其它渠道习以为常的人,是时候尝试在工具App上面投放品牌广告了。