2017上半年中国直播app白皮书丨中国移动和粉俱乐部&猎豹全球智库联合发布

2017-07-06 17:03:30 | 作者:

【本文为 猎豹全球智库和中国移动和粉俱乐部 原创文章,如需转载必须在文章开头注明“来源:猎豹全球智库(id:cheetahgloballab)”和作者姓名,且不得更改或增删文中所有信息。】

作者:猎豹全球智库 容荣、北京移动新业发 彭勇

前言

2017,把直播元年2016抛在了身后。随着各类短视频app站上舆论焦点,共享单车、共享充电宝甚至共享便利店吸引了投资人与用户的大部分注意力,直播热潮似乎正渐渐消退。然而,最近由综艺节目火到线上游戏的狼人杀、一天赚一个亿的王者荣耀,都给游戏直播领域带来新的想象空间,陌陌、映客、花椒等app也纷纷进军游戏直播领域。2017年5月,虎牙直播、花椒直播、熊猫直播相继获得新一轮融资,又似乎给直播平台带来了第二春。

为了更好地洞察中国直播App市场的现状,猎豹全球智库(Cheetah Lab)、中国移动和粉俱乐部联合发布《2017上半年中国直播app白皮书》,本白皮书集合了双方数据优势,从用户行为、流量、app活跃、用户画像等多维度呈现2017上半年中国直播app的发展及未来趋势。

“中国移动和粉俱乐部”是中国移动旗下,针对全网用户提供产品调研评测、业务体验营销、用户深度维系而推出的俱乐部组织。以深度服务维系中国移动用户为目标,倾听用户心声、洞察用户的需求,通过用户行为轨迹和大数据进行全维度分析,提高用户体验。

王者荣耀和狼人杀,谁能改变直播平台的命运?

一、排行榜:行业洗牌,游戏直播成为头部标配

注:体育直播、纯电视直播以及划分到短视频领域(详情请见猎豹全球智库(Cheetah Lab)的短视频报告)的app不包括在排行榜中。

王者荣耀和狼人杀,谁能改变直播平台的命运?

根据猎豹全球智库(Cheetah Lab)的榜单,我们得出4个重要结论:

1.绝大部分领先的直播平台都是综合性平台,以电子竞技内容为主打,秀场直播为辅助;十名之外电子竞技内容明显减少,说明游戏直播聚集在头部,入门有门槛;

2.相当一部分直播平台转向社交直播+短视频,而短视频变成它们更加主打的着力点,如火山直播改名火山小视频,重点突破短视频方向;

3.泛娱乐类直播App,以YY、映客、花椒为代表,都纷纷向电子竞技方向发展;其它的泛娱乐App则从自身优势和基因出发,进行差异化突破:如一直播更偏向明星经济,酷狗直播强调音乐方向,而中国移动旗下的咪咕直播,由于本身的流量优势,电视内容的直播成为一个主打优势;

4.猎豹全球智库(Cheetah Lab)的直播排行榜(Top 65完整版在文末)从Top 75减少到Top 65,加上媒体、投融资报道的减少,直播市场归于理性、泡沫减少。

二、从用户画像出发:直播的想象空间还有多大?

在中国移动和粉俱乐部2017年上半年对全国、全网用户进行的调研结果显示,直播app是目前用户选择观看直播的最主流渠道。直播行业的变迁、直播app排名的变化,在直播app的用户画像和用户行为中可以找到些许端倪。

根据调研结果显示,直播用户男女比例为63%:37%,年轻、85%高中以上的学历,是一个处于发展进步中的群体。

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一方面,经过直播一年多的发展,用户对直播app的使用更理性。从观看直播的时间来说,每周只有1-2天观看直播的用户占比最高,达到36%;82%用户每天观看直播时间不超过2个小时。

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从观看直播时间段来看,74%的用户在晚上18:00-23:00看直播,说明用户们偏向在结束了一天的工作和学习之后,把看直播当做放松和休息,是健康的娱乐方式。

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另一方面,在直播用户中,有打赏行为的用户比例并不低,但打赏金额十分有限,直播平台的盈利模式不清晰。

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这与用户的收入有直接关系。调研结果显示,超过半数的直播用户月收入在1000-4999元之间。

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正是因为以上的原因,直播市场面临着很大的挑战。直播是一个烧钱的行业,高昂的带宽和运营成本对一般的公司都是沉重的负担,还受到严厉的政策监管;而与此相对的,是用户对于直播市场的投入十分有限。

三、游戏直播发展稳健,竞争激烈

国内市场的直播历史最早可以追溯到2002年,第一次在电视上出现游戏直播。2006年,游戏“魔兽世界”助推了直播的风潮。2009年,国内第一个直播app诞生,改名后,就是今天的“虎牙直播”。每一个直播重要节点里,都有游戏的参与,我们说游戏直播是直播的本体毫不为过。在猎豹全球智库(Cheetah Lab)的排行榜里,泛娱乐直播app映客、YY相继让出直播第一的宝座后,2017年,游戏直播app虎牙已经连续两个季度排名第一。

从国内市场看,虎牙、斗鱼两个领先的游戏直播app发展趋势更为稳健,而企鹅电竞作为王者荣耀官方直播app,不到一年时间已经飙升到游戏直播前三。企鹅电竞是腾讯自家的产品,斗鱼有腾讯的投资,不知不觉中,腾讯已经收割了游戏直播三强中两个席位。

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与泛娱乐直播内容的同质化不同,游戏直播平台都各自有当家的主播与主打的游戏,吸引不同的观众群体。例如,斗鱼偏向主打Dota、炉石传说、王者荣耀、lol,虎牙直播主打lol的直播,等等。而游戏主播更是比网络红人更有影响力的存在,除了直播获得打赏之外,他们一般与平台签约,在一家平台上独家直播;因此平台之间挖角的事情屡见不鲜,而死忠粉丝常常随着主播换平台。

游戏直播app的主打内容、社区氛围各不相同,也体现在流量消耗情况上。根据中国移动和粉俱乐部提供的北京地区人均手机流量使用情况,斗鱼、熊猫直播的人均使用流量极高,龙珠直播、全民直播的流量次之,而它们都大幅度超过了用户基数最大的虎牙直播。从这个角度来看,直播排行榜老大的位置同样还是一个悬念。

四、泛娱乐直播:新旧交替的“冰火两重天”

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YY、映客、花椒是泛娱乐直播的代表,其中YY更偏向秀场,而映客、花椒综合性更强。根据猎豹移动app大数据平台libra的数据,从去年8月开始,映客大起大落,YY、花椒也都呈现下降趋势:这从一定程度上也代表了2016兴起的直播泡沫渐渐破灭、直播行业大洗牌的状况。

给泛娱乐直播泼下冷水的,高额的带宽成本、运营费用只是一方面,更要命的是泛娱乐直播往往言之无物,观众审美疲劳。优质内容被短视频app抢夺一空,而其优势所在的“秀场”、“美女”曾是吸引用户的灵药,然而聚集大量用户后,平台面临更加严苛的监管,触及红线就会万劫不复,最终变成恶性循环;不论是映客还是YY,都没能守住直播第一的宝座。

但有趣的是,对于泛娱乐直播app来说,挑战与机会总是同在:在新登上猎豹全球智库排行榜的直播app中,100%都是秀场app。

五、映客转型短视频又被收购,进入游戏直播能帮它挽回颓势吗?

在所有泛娱乐直播app中,映客是最有代表性的。从异军突起到达到行业第一,映客只用了不到一年的时间。然而,从巅峰跌下,也不过短短半年。直播行业变天,从映客身上反映得最直接。2016年9月21日,昆仑万维发布公告,公司拟出售映客3%的股权,售价为2.1亿元,把映客估值推向70亿的巅峰,也披露出映客当前盈利能力有限。接着映客在直播app中率先推出了短视频的功能,现在回想,也是当时意识到光靠直播难以为继,找新方向进行突破。

然而,2017年5月,等到了映客被收购的消息,也就意味着,映客的短视频战略并不尽如人意。短视频和直播,本来是天然强相关的两个功能,快手、陌陌、微博从短视频切入直播都取得了突破性的进步。

但是,短视频是强内容驱动的,有内容的短视频再转向直播非常顺畅,没有强内容的直播做短视频就捉襟见肘。也许是意识到这一点,映客转身又做了游戏直播。

但映客做游戏直播能成功吗?从用户画像上看,映客的用户年龄与虎牙、斗鱼接近,区别在于女性用户更多。从虎牙、斗鱼、映客用户使用app的重合度,也能大概看出来是不同的app,性别差异表现明显。

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因此,映客想要切入游戏领域,必须主打差异化的内容。游戏直播是偏向于以游戏主播为主的中心化内容,游戏主播签约费高昂,用户粘性受高人气主播的影响较大。因此,映客对外声称主打“非专业玩家的直播”,也是扬长避短的一个办法。至于到底行不行得通,还要靠时间来验证。

六、YY和花椒做狼人杀赛事,能否争取到一席之地?

YY可以算是中国的直播鼻祖之一,而花椒是掀起直播热潮的领军者之一,二者最初都是通过美女秀场作为主打,现在,它们都不约而同选择了狼人杀。

直播平台做狼人杀是有先发优势的。狼人杀大约诞生于2000年,已经在线下存在了十几年时间。忽然从去年在线上火起来,是借了综艺和直播的东风,直播平台最早发现狼人杀的价值。

根据猎豹全球智库(Cheetah Lab)的狼人杀专题报告,2015年,战旗直播推出以狼人杀为节目主题的电竞真人秀《Lying Man》,2016年,熊猫直播推出《Panda Kill》和《SuperLiar》。2016年下半年,创造了“奇葩说“的米未公司又打造了以“明星访谈+狼人杀游戏”的形式的综艺节目《饭局的诱惑》,凭借其在腾讯视频5亿的播放总量,协助狼人杀一路冲到了“风口”。

目前,综艺、直播、桌游背景的公司纷纷布局狼人杀,libra能监测到的狼人杀app已经有7个,与直播平台的合作十分密切。

王者荣耀和狼人杀,谁能改变直播平台的命运?

排名第一的欢乐狼人杀周活跃渗透率已经相当高,跟直播平台相比,仅次于排名第一的虎牙直播。欢乐狼人杀、虎牙直播和YY都是欢聚时代旗下的app,欢聚时代是中国最大的互联网语音平台,YY做狼人杀的直播有很好的资源可以利用。与熊猫直播、战旗直播等平台相比,YY有网红主播的优势,在狼人杀局里,除了高手秀逻辑与推理技巧,美女的加入,更是赏心悦目的选择。

从欢乐狼人杀的用户画像可以看见,狼人杀的玩家中年轻用户多,与直播app的契合度较高,但女性用户比直播app更多。

王者荣耀和狼人杀,谁能改变直播平台的命运?

花椒通过与狼人杀app打造狼人杀巡回赛事,也宣布进入到游戏电竞领域。

从上面的信息可以发现,YY、花椒在转型游戏直播方面,结合自身特点,都选择了狼人杀这一偏“软”的方向进行突破,不失为好的选择。

结语 直播三分江湖,动荡持续

2016年初,站上风口的是短视频,最终火了直播。从目前的形式来看,直播行业有三个大玩家:阿里系主推电商内容直播的淘宝天猫,腾讯旗下企鹅电竞和投资的斗鱼主攻游戏直播、娱乐体系中QQ空间和Now直播负责社交短视频+直播,互联网语音布局早的欢聚时代旗下虎牙、YY、欢乐狼人杀……

最后再看一遍直播app前十名的柱状图,实际上直播app之间的差距并不算大,格局还有很大变化的可能。

王者荣耀和狼人杀,谁能改变直播平台的命运?

变局在哪里?游戏直播平台中国游戏史上最成功的重度游戏王者荣耀,风靡各大综艺、线上线下联动的狼人杀游戏,甚至有可能是某种新形势的娱乐,都有机会把直播再次推向一个新的阶段。游戏电竞从垂直到大众,直播的重生与辉煌,未来的路还很长。

数据说明:

1.中国移动和粉俱乐部的调研针对全国的和粉俱乐部会员展开,共收集到有效问卷875份,数据收集时间为2017.2;

2.除特别说明外,其它数据来源于猎豹移动的大数据平台libra;数据维度涵盖日活、周活、月活、新增安装率、留存率等,将更加全面、准确地反映移动app市场的情况,猎豹全球智库将在此基础上为大家提供更权威、详实的移动互联网行业报告;

3.数据为猎豹产品日常功能收集,符合相关法律法规;

4.数据受到猎豹产品的用户规模、分布影响。

王者荣耀和狼人杀,谁能改变直播平台的命运?

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关于猎豹全球智库(Cheetah Lab)

猎豹全球智库(Cheetah Lab)是猎豹移动旗下的研究机构,基于猎豹移动大数据平台libra数据,定期发布包括App排行榜、案例研究、国家/区域市场研究等主题的移动互联网数据及研究报告。

Cheetah Lab报告数据覆盖猎豹移动全球超过6亿月度活跃用户,50多个国家地区、90多个手机品牌,超过100万个App,成立一年多以来,共发布百余篇报告,对行业产生了很强的影响力。同时,Cheetah Lab还定期举办大型峰会,与海内外业界同行、全球用户一同探寻大数据魅力,分享国际化经验,就全球移动互联网发展进行深入交流。

关于中国移动和粉俱乐部

中国移动和粉俱乐部是中国移动旗下专门针对移动用户进行新业务体验、产品核心功能调研、用户深度维系而推出的俱乐部组织,立志打造集调研、体验、活动、资讯、娱乐于一身的全国性粉丝交流平台。